Bauen Sie sich einen Newsletter auf

Elektronische Newsletters nehmen im digitalen Marketing unverändert eine zentrale Stellung ein, speziell im Dialog mit bestehenden Kunden, Partnern und Medien. Die Planung und der Aufbau eines Newsletters muss sorgfältig eingefädelt werden. In diesem Beitrag finden Sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren.

Die Vorteile von elektronischen Newsletters liegen auf der Hand: direkter Dialog, tiefe Kosten, schnelle Reaktionszeit, breite Streuung, hohe Zielgenauigkeit, genaue Messungen und so weiter. Gegenüber gedruckten Mailings ist die Produktion von Newsletters zudem wesentlich einfacher, schneller und schlanker.

Ein erfolgreicher Newsletter braucht allerdings auch gewisse Vorarbeiten, zum Beispiel die Sammlung bestehender E-Mail-Kontakte, ein Konzept für die Newsletter-Serie (inkl. Frequenz des Aussands, präsentierte Angebote usw.) oder ein Retouren-Management.

Die E-Mail-Adressen

Ganz am Anfang steht eine Datenbank mit E-Mail-Adressen und eventuell weiteren Feldern. Fragen Sie sich zuerst: Wen wollen Sie mit einem Newsletter bedienen? Kunden, Partner, Medien?

Wenn Sie ab Feld 1 starten, beginnt der Prozess mit der Sammlung und Kategorisierung der bestehenden E-Mail-Kontakte. Die Sammlung der Kontakte wird danach «gereinigt», zum Beispiel mit der Löschung von Duplikaten oder mit einer Formatverifizierung. Das kann zu Anfang etwas Aufwand verursachen, lohnt sich aber in jedem Fall.

Das Resultat der Sammlung und Bereinigung wird in ein Newsletter-System importiert. Die eingangs erwähnte Datenbank bildet die Basis der Abonnenten.

Gleichzeitig müssen Interessierte typischerweise über die Website den Newsletter abonnieren können. Schauen wir uns dafür das Newsletter-System an.

Newsletter-System im Einsatz

Beim Einsatz eines Newsletter-Systems spielen vorab automatische Funktionen und rechtliche Aspekte eine wichtige Rolle. Gleichzeitig ergeben sich aus diesen Anforderungen und Best-Practices mehrere, herrvorragende Möglichkeiten zur Kommunikation mit den Kunden.

Das fängt bei der Art und Weise an, wie Sie Ihren Newsletter anbieten. Vermarkten Sie den Newsletter als spannende Bereicherung, erklären Sie in wenigen Worten, was zu erwarten ist und wie oft ein Versand stattfindet. Das erste Mail, das auf eine Neuregistrierung ausgelöst wird, enthält ein Aktivierungslink für das Abonnement. Hier findet der erste Kontakt im direkten Dialog statt. Nutzen Sie diese Chance mit einem wohlgestalteten Mail, einer freundlichen Anspache und einem klaren Absender.

Falls sich interessierte Personen auf Ihrer Website für den Newsletter registrieren können, stellen Sie in jedem Fall einen solchen Anmeldeprozess mit Double-Opt-In-Verfahren bereit (auf eine Neuregistrierung muss der Empfänger mit der Aktivierung des Abonnements reagieren). Bei der Neuregistrierung müssen die Besucher zudem zwingend die Datenschutzerklärung konsultieren können und sie ausdrücklich akzeptieren (typischerweise eine Checkbox mit Link zu Datenschutzerklärung).

In den Newsletters selber sind Links zur Profil-Verwaltung und zur Abmeldemöglichkeit erforderlich. Nicht zuletzt muss ein Retouren-Management etabliert werden. Das kann automatisiert geschehen oder bis zu einem gewissen Grad auch manuell bzw. halbautomatisch. Nicht erreichbare Mailadressen müssen gelöscht werden, andere Retouren wie Mailbox full oder Out-of-Office-Meldungen sollen erhalten bleiben.

Mit Newsletter-Systemen lassen sich verschiedene Listen erstellen. Zum Beispiel Sprachenlisten, wenn Sie eine deutsche und eine englische Version anbieten. Oder nach Zieltypen wie Medien, Kunden, Partner, Vertretungen. Oder nach Inhalten wie Aktionen, Produktreviews oder monatliches Bulletin.

Es ist also offensichtlich, das einige wichtige Aspekte zu beachten sind bei der Konzeption, der Installation und der Konfiguration eines Newsletters.

Design und Inhalte

Stellen Sie sicher, dass der Absender des Newsletter sofort ersichtlich ist. Das fängt bei der Definition des Absenders an (Name, Absender E-Mail). Der Formulierung des Betreffs muss genügend Beachtung geschenkt werden. Das Logo gehört in den Kopfbereich oben.

Achten Sie auch auf das Format des Newsletters. Einerseits soll er sich bestens auf einem Computer-Bildschirm präsentieren, er soll aber auch auf kleineren, mobilen Bildschirmen funktionieren. Sicher lohnt es sich, oben im Kopfbereich des Newsletters einen Link zu einer Webversion anzubieten. Empfehlenswert ist eine Beschränkung in der Breite des Designs (um die 600 Pixel). Designs mit voller Breite wirken oft sehr invasiv und überladen.

Was den Inhalt anbelangt, so ist darauf zu achten, dass Sie sich kurz und klar halten. Beschränken Sie sich auf wenige Einzelbeiträge. Ein zentrales Ziel muss sein, die Empfänger dazu zu motivieren, einen Link oder einen Button anzuklicken und Ihre Website zu besuchen. Das kann nur funktionieren, wenn der Inhalt des Newsletters für den Empfänger relevant ist.

Aussand-Frequenz

Für einen Industriebetrieb oder eine Garage mag es sinnvoll sein, vierteljährliche Kunden- und Partnerinformationen zu versenden. Für einen Hofladen, eine Brauerei oder eine Online-Zeitung ist eine höhere Frequenz zu empfehlen. Je nach Liste können auch unterschiedliche Frequenzen sinnvoll sein. Das Vertreternetz erhält 4 x pro Jahr eine Nachricht, Kunden monatlich und die Medien werden unregelmässig, je nach Ereignis beliefert.

Beim Frequenz-Entscheid ist auch zu beachten, ob die personellen Ressourcen für die Erstellung des Newsletters, die Erstellung von allfälligen Zusatzseiten auf der Website und für das Response-Management sichergestellt sind.

Tracking und Statistiken

Die tatsächlichen Möglichkeiten für die Messung diverser Parameter sind — vorsichtig ausgedrückt — massiv. Allerdings reicht es in den meisten Fällen, sich auf ein paar wenige Parameter zu beschränken:

  • Wieviele Adressen wurden beliefert, wieviele davon sind ungültige Adressen?
  • Wieviele Newsletters wurden geöffnet?
  • Wieviele Klicks auf die Website wurden mit dem Newsletter generiert?
  • Wieviele Ereignisse wurden auf der Website ausgelöst (Bestellungen, Anfragen, Reservationen)?
  • Wie hat sich die Webstatistik entwickelt (Seitenaufrufe, Länder usw.)?

Wenn Sie einen Newsletter neu lancieren, haben Sie Geduld. Erst mit der Zeit können Sie tatsächliche Trends und Effekte aus verschiedenen Tests beurteilen.

Die Checkliste

Sammeln und säubern Sie die E-Mail-Adressen für die Basisabonnenten.
Konzipieren, installieren und konfigurieren Sie das Newsletter-System sehr sorgfältig.
Schränken Sie sich bei Design und Inhalten ein.
Überlegen Sie gut, mit welcher Frequenz Sie aussenden wollen.
Messen Sie nur wenige Parameter und haben Sie Geduld.

Weitere Infos zu Newsletter-Konzepten

Lassen Sie sich in einem persönliche Gespräch über die Voraussetzungen, den Ablauf und die Chancen informieren.